一个金融产品承诺什么，决定了它会被怎样评价，也决定了它会被怎样设计。好的承诺满足三个条件：市场能够提供，产品自己能够兑现，用户能够核验。超额收益与价格方向不满足第一条；短期收益不满足第三条，因为它主要由运气决定。可以承诺的，是成本、执行质量、对约定的遵守、持续任务的覆盖，以及结果与过程的可核查。承诺还要按净价值来定：把用户的投入与承担的风险算进去，并按用户要完成的任务分别写出。最容易损害信任的，是用精选的回测与排名制造无法兑现的期望。
一份承诺要经过三道检验。第一，市场能否提供：时间补偿与风险补偿人人可得，超额收益整体为零，价格方向难以预测，承诺后两者，就是承诺市场给不了的东西。第二，产品能否兑现：费用、执行质量、再平衡的纪律、对约束的遵守，都在产品自己的控制之内；收益却不在。第三，用户能否核验：一份承诺如果无法被用户或第三方检查，它就只是宣传。三条都满足的承诺并不多，但正是这些承诺构成了产品可以长期坚持的价值。
即使一个产品确实更好，它的短期收益也可能落后。霍姆斯特罗姆（1979）指出，约定应当建立在最能反映代理人努力程度的信号上；收益之中运气的成分太大，是很差的信号。按图中的示意假设，好产品每年多 1 个百分点，两者收益之差的年化波动为 10%，那么只看一年的收益，更好的那个只有约 54% 的概率胜出；过程指标每月可查、噪声很小，例如费用是否在承诺范围内、组合是否偏离约定的配置、持续任务的每个周期是否都有交代，好坏几乎每次都能分清。承诺过程，既让用户能够核验，也让产品的努力方向与用户的利益一致。
按收益评价，好产品常常显得更差
产品甲确实比乙好：每年多 1 个百分点（示意）。拖动评价期限，比较两种评价方式下，甲被正确判断为更好的概率。
两个产品，一个宣传更高的收益，但需要用户每天盯盘、频繁决策，并承担不清楚的风险；另一个收益平平，却几乎不占用用户的时间，风险也在事先说明的范围之内。只比较收益，前者更好；把用户的时间与承担的风险折算进来，结论可能相反。法兰奇（2008）估计，1980 年至 2006 年间，美国投资者为追求超额收益而付出的管理费用、各项开支与交易成本，平均每年约占股票市值的 0.67%，而整体上并没有换来超额收益。产品的承诺应当以净价值来表述：用户得到什么，付出什么，承担什么。
不同的任务，需要不同的承诺。查一个数据，承诺的是准确与及时，并注明来源与时点；研究一家公司，承诺的是依据可以追溯、结论说明在什么条件下会被推翻；持续跟踪，承诺的是每个周期都完成约定范围内的检查，并区分“没有变化”与“检查受阻”；按目标管理组合，承诺的是始终遵守约定的目标与约束，偏离时请示，并以合理的成本执行。每一条承诺都对应一个可以检查的指标，以及检查的方式。
按任务写出承诺
选择一类任务，看产品应当承诺什么、用什么指标衡量、怎样检查。
最常见的过度承诺，是展示一条漂亮的历史回测或一个短期排名。贝利、博温、洛佩斯·德普拉多与朱（2014）指出，如果在同一段历史数据上尝试足够多的策略，即使每一个策略都没有真正的优势，表现最好的那一个也会显得很出色；尝试得越多，最好的回测越好看，而它对未来几乎没有预测力。美国证券交易委员会 2020 年修订的投资顾问营销规则，也对假设业绩的展示设定了严格的条件。产品可以展示历史，但要说明尝试了多少种方案、在什么样本上检验、样本外的表现如何。
只承诺市场能提供、自己能兑现、用户能核验的价值，并以净价值和任务来表述。
费用、执行、纪律、约束与覆盖可以承诺；收益与方向不能。
把费用、配置偏离、周期交代等指标写进承诺，每月公开。
同时说明用户得到什么、付出什么、承担什么，不只展示收益。
不以精选的回测与短期排名制造期望；按任务写出承诺与不承诺的内容。